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互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“難懂”“難選”消費(fèi)痛點(diǎn)如何破？業(yè)內(nèi)：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、構(gòu)建評(píng)價(jià)體系或成破局之道

2022-03-01 19:25:42 來源：英為財(cái)情

財(cái)聯(lián)社（上海，記者徐川）訊，2021年《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的正式實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)步入發(fā)展新時(shí)期。但需求端千人千面，供給端產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化，“難懂”、“難選”成為擺在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者面前的兩大痛點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，為助力解決上述兩大難痛點(diǎn)，供給端已開始發(fā)力。保險(xiǎn)公司及產(chǎn)品代理平臺(tái)分別采取的措施包括優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路與建立產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系。但同時(shí)，也有行業(yè)人士指出，出于保障消費(fèi)者權(quán)益，保險(xiǎn)產(chǎn)品的推薦規(guī)則需要完善透明化。

需求端：“難懂”和“難選”成為兩難痛點(diǎn)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為民眾保險(xiǎn)消費(fèi)的新趨勢(shì)。銀保監(jiān)會(huì)保險(xiǎn)中介監(jiān)管部市場(chǎng)分析處處長王磊此前透露，截至2020年末，共有146家保險(xiǎn)公司經(jīng)辦了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)2980億元，增長10%，約占行業(yè)總保費(fèi)的6%。另據(jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2011至2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)總保費(fèi)實(shí)現(xiàn)65%的復(fù)合增長率。

目前，2021年的相關(guān)數(shù)據(jù)官方渠道暫未公布，但有保險(xiǎn)行業(yè)人士預(yù)計(jì)，“綜合互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)公司和財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司的規(guī)模來看，2021年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)的整體規(guī)模或達(dá)到3000億元左右”。

保險(xiǎn)公司紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)賽道，面對(duì)數(shù)以千計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，普通消費(fèi)者遇到了“難懂”和“難選”的兩難痛點(diǎn)。

波士頓咨詢（BCG）《保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者線上購買保險(xiǎn)面臨的第一大痛點(diǎn)是“保險(xiǎn)產(chǎn)品較復(fù)雜，難以理解”，其次分別為“保險(xiǎn)產(chǎn)品不夠直白，難以找到合適產(chǎn)品”、“線上信息不充分或不全面”。

另據(jù)螞蟻保調(diào)研顯示，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的消費(fèi)過程中，此前通過線下銷售人員推薦、以被動(dòng)接受信息為主的依賴型消費(fèi)者占比僅為19%；而多渠道了解到產(chǎn)品信息后進(jìn)行交叉對(duì)比的比較型消費(fèi)者占比達(dá)到43%。此外，主動(dòng)搜集信息后，形成初步購買想法再反復(fù)求證的學(xué)習(xí)型消費(fèi)者占比為38%。

一位保險(xiǎn)從業(yè)人員表示，消費(fèi)者從接觸保險(xiǎn)產(chǎn)品開始，篩選、購買、理賠等環(huán)節(jié)都在線上自助完成，缺乏以往線下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的一對(duì)一指導(dǎo)，因此大多數(shù)消費(fèi)者屬于自主學(xué)習(xí)比較型，但究竟哪些產(chǎn)品適合自身、哪些條款需要特別注意，也會(huì)無從下手，因此迫切希望降低選購保險(xiǎn)的決策門檻，從而便于消費(fèi)者做出產(chǎn)品選擇。

“消費(fèi)者‘難選’，一定程度上也映射出產(chǎn)品創(chuàng)新能力有所欠缺，導(dǎo)致市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，例如同類型產(chǎn)品的保障責(zé)任、保障范圍與價(jià)格相差不大。”一家大型保險(xiǎn)公司產(chǎn)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)責(zé)任人指出，此外，面對(duì)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品條款、不夠“白話”的條文表述，為明確是否契合自身的投保需求，消費(fèi)者勢(shì)必將耗費(fèi)更多的時(shí)間成本和知識(shí)成本。

供給端：產(chǎn)品迭代更新評(píng)價(jià)體系亦需完善

為紓解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的選擇困難癥，上述保司產(chǎn)險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)責(zé)任人表示，考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度有待提升，此外也考慮到更多消費(fèi)者偏向于性價(jià)比高、保障較好的產(chǎn)品，為降低消費(fèi)者決策難度，目前保司主要采取高流量賽道的產(chǎn)品投放、設(shè)計(jì)產(chǎn)品單價(jià)不宜太高等措施。

在后續(xù)產(chǎn)品的銷售過程中，該人士進(jìn)一步介紹稱，保司還會(huì)加強(qiáng)數(shù)據(jù)的沉淀和賠付的分析，來驗(yàn)證此前設(shè)定的同等價(jià)格、更多保障和精算產(chǎn)品成本的邏輯，從而持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

另從產(chǎn)品營銷的角度來看，將定性直觀的判斷推薦定量化也提供了一條解題思路。目前，已有部分保險(xiǎn)代理平臺(tái)通過設(shè)立篩選機(jī)制優(yōu)化產(chǎn)品推薦體驗(yàn)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相關(guān)的評(píng)估體系有助于完善保險(xiǎn)產(chǎn)品的規(guī)則化，從建模推薦到用戶反饋，也能夠幫助保險(xiǎn)公司推動(dòng)相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

以1月開啟試運(yùn)行的“螞蟻保金選”為例，基于投保門檻、保障范圍、性價(jià)比、服務(wù)理賠和公司經(jīng)營五個(gè)維度對(duì)代理平臺(tái)上的保險(xiǎn)產(chǎn)品形成綜合評(píng)判。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，針對(duì)不同險(xiǎn)種，每個(gè)維度考量的具體指標(biāo)不同，例如保障范圍維度，針對(duì)重疾險(xiǎn)會(huì)主要考量保障疾病范圍、中輕癥賠付比例、可選責(zé)任、健康服務(wù)等方面，但針對(duì)養(yǎng)老金的保障是否全面，會(huì)主要考量是否可以靈活加減保、保單貸款等保全功能。

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，評(píng)價(jià)體系權(quán)重的設(shè)計(jì)難免會(huì)產(chǎn)生主觀性的問題，關(guān)鍵在于對(duì)評(píng)判指標(biāo)做進(jìn)一步的透明化與披露化，從而為消費(fèi)者提供更加公平、公眾的評(píng)判環(huán)境。

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