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【IPO前哨】粉筆教育粉墨登場(chǎng)！卻難在扭虧的“試題”上……

2022-03-01 19:21:25 來(lái)源：英為財(cái)情

站在“雙減”風(fēng)暴眼中，曾名利雙收、風(fēng)光無(wú)限的猿輔導(dǎo)瞬間舉步維艱。

正當(dāng)市場(chǎng)擔(dān)心猿輔導(dǎo)能否在服裝市場(chǎng)、教育To B市場(chǎng)以及素質(zhì)教育市場(chǎng)成功調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展航向時(shí)，但很多人都忘了猿輔導(dǎo)曾一手培育出的“王炸”教育品牌——粉筆教育。

猿輔導(dǎo)剛跌落神壇，粉筆教育則粉墨登場(chǎng)，扛起了猿輔導(dǎo)在教育市場(chǎng)的大旗。按付費(fèi)人次計(jì)，2020年粉筆教育在國(guó)內(nèi)職業(yè)考試培訓(xùn)行業(yè)中名列第一，是公考大哥中公教育(002607.SZ)的逾一倍。

如今，粉筆教育正不惜重金從線(xiàn)上轉(zhuǎn)入線(xiàn)下市場(chǎng)，進(jìn)行聲勢(shì)浩大的擴(kuò)張，這也讓中公教育和華圖教育倍感壓力。其高性?xún)r(jià)比的課程，成為粉筆教育攻城略地的“殺手锏”，以虧損為代價(jià)不斷蠶食老牌職教企業(yè)的市場(chǎng)份額。這一咄咄逼人的架勢(shì)，使國(guó)內(nèi)非學(xué)歷職業(yè)教育市場(chǎng)的火藥味愈加濃烈。

當(dāng)然，粉筆教育并不滿(mǎn)足于此。為了持續(xù)擴(kuò)充新學(xué)員和提升課程內(nèi)容，粉筆教育于近日將融資目的地瞄向了港股市場(chǎng)。2月28日，粉筆教育在港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，正式吹響上市號(hào)角。招股書(shū)顯示，粉筆教育的全稱(chēng)為“粉筆科技有限公司”，而市場(chǎng)上習(xí)慣將公司稱(chēng)為“粉筆教育”，以下我們以“粉筆教育”作為公司名稱(chēng)。

公考屆的后浪

猿輔導(dǎo)在2012年由李勇創(chuàng)立，后來(lái)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)首個(gè)K12在線(xiàn)教育獨(dú)角獸企業(yè)。

實(shí)際上，在還未打響品牌知名度前，猿輔導(dǎo)就已開(kāi)始著手布局職業(yè)教育市場(chǎng)。于2013年，猿輔導(dǎo)推出了首款“粉筆”手機(jī)應(yīng)用程序，定位為招錄考試培訓(xùn)平臺(tái)。

而相較于在1999年成立的中公教育和于2001年成立的華圖教育，粉筆教育的誕生顯得姍姍來(lái)遲。

在2015年，為了聚焦K12教培市場(chǎng)，猿輔導(dǎo)分拆粉筆教育獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。分拆重組過(guò)后，粉筆教育正式“脫胎”于猿輔導(dǎo)，當(dāng)前公司由包括張小龍和李勇等高管組成的一致行動(dòng)人持有35.33%股權(quán)。此外，騰訊、IDG、經(jīng)緯和高瓴分別持股14.13%、11.95%、7.21%及6.02%。

在創(chuàng)立之初那幾年，粉筆教育主打線(xiàn)上直播和錄播在線(xiàn)課程，與中公教育展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其課程服務(wù)涵蓋所有主要職業(yè)考試科目，包括公職人員考試、事業(yè)單位考試、教師資格證及招錄考試，以及各種熱門(mén)認(rèn)證和資格證考試。

借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，粉筆教育早期主要推出線(xiàn)上高性?xún)r(jià)比培訓(xùn)課程，與傳統(tǒng)巨頭相比具有定價(jià)優(yōu)勢(shì)。如相對(duì)于中公教育3000元起步的客單價(jià)，粉筆教育不到1000元的客單價(jià)，對(duì)于那些囊中羞澀的年輕人來(lái)說(shuō)吸引力自然不用多說(shuō)。

此外，粉筆教育相比中公教育對(duì)研發(fā)和課程方面的投入力度更大，并在全國(guó)物色優(yōu)秀教師隊(duì)伍，以“質(zhì)”和“量”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入公考賽道。

在2021年底，粉筆教育線(xiàn)上平臺(tái)積累了超過(guò)3770萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)及4530萬(wàn)線(xiàn)上付費(fèi)人次，在注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模上與中公教育還有較大差距，但付費(fèi)人次不斷拉開(kāi)與后者的距離。

熱衷跑馬圈地，猛攻線(xiàn)下市場(chǎng)

在2020年之前，盡管前面有中公教育和華圖教育兩大巨頭，但粉筆教育在教師團(tuán)隊(duì)、課程研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)等方面齊發(fā)力，快速拉短了與后兩者的距離，線(xiàn)上付費(fèi)人數(shù)和注冊(cè)人數(shù)持續(xù)攀升。

進(jìn)入2020年，疫情影響下粉筆教育的線(xiàn)上業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步發(fā)展，月活躍用戶(hù)由2019年的290萬(wàn)人飆升62%至2020年的470萬(wàn)人，為平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

但擺在粉筆教育面前的問(wèn)題是，在國(guó)家加大對(duì)職業(yè)教育市場(chǎng)支持力度以及原K12教培企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型職教賽道的大背景下，傳統(tǒng)公考品牌在后疫情時(shí)代不斷開(kāi)疆拓土，新東方和好未來(lái)等企業(yè)也對(duì)職教市場(chǎng)躍躍試欲，這對(duì)于在線(xiàn)下市場(chǎng)并無(wú)多大存在感的粉筆教育來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)壓力徒增。

所以，在2020年5月起，粉筆教育改變策略，調(diào)頭攻向線(xiàn)下市場(chǎng)。而這一攻，看得出粉筆教育迫切加入線(xiàn)下職教紅海的心理，推進(jìn)速度也相當(dāng)冒進(jìn)。

2020年5月，粉筆教育大范圍推出線(xiàn)下課程，在廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份大幅開(kāi)設(shè)下線(xiàn)培訓(xùn)中心。在2021年底，公司線(xiàn)下培訓(xùn)中心擴(kuò)張至363間。團(tuán)隊(duì)方面，2019年公司新講師和其他教學(xué)人員人數(shù)不到900名，但到了2021年3月底這個(gè)數(shù)字飆升至約10000名，可以看出粉筆教育對(duì)線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張是有備而來(lái)。

那加碼線(xiàn)下業(yè)務(wù)已接近兩年，粉筆教育的線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？

上圖顯示，2020年以來(lái)粉筆教育線(xiàn)下正價(jià)課和推廣課付費(fèi)人次增長(zhǎng)迅猛，帶動(dòng)了線(xiàn)下培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入的階梯式增長(zhǎng)。2020年及2021年前三季，公司線(xiàn)下培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入分別為8.87億元及13.1億元，分別同比增長(zhǎng)150.1%及122.3%。

2021年，所有線(xiàn)下課程付費(fèi)學(xué)員中約67.5%是從粉筆教育線(xiàn)上服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)。這表明，經(jīng)過(guò)多年在線(xiàn)上培訓(xùn)市場(chǎng)的沉淀，粉筆教育積累了大量的粘性用戶(hù)，有利于將線(xiàn)上用戶(hù)轉(zhuǎn)至線(xiàn)下。

換個(gè)角度看，2021年是粉筆教育大力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下的首個(gè)完整年，初期階段大量線(xiàn)上用戶(hù)愿意轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下教學(xué)點(diǎn)上課，這也是一種規(guī)律。但今年起，隨著線(xiàn)上大量忠實(shí)用戶(hù)已陸陸續(xù)續(xù)赴西線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)上課，粉筆教育將很難保持如此高的付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化，這就需要回歸到粉筆教育的品牌知名度、教學(xué)質(zhì)量和課程質(zhì)量等方面的實(shí)力中來(lái)。

扭虧的“試題”不好答

綜上可以看出，粉筆教育對(duì)教師團(tuán)隊(duì)的重視，以及線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)激進(jìn)的布局，很容易導(dǎo)致公司“傷了身”。

從近兩年向投資者交出的成績(jī)單來(lái)看，粉筆教育確實(shí)掙不到錢(qián)。

于2019年、2020年，粉筆教育的收益分別為11.6億元、21.3億元，2021年前三季收益為26.3億元，同比增長(zhǎng)約80%；凈利潤(rùn)方面，公司2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.75億元，2020年凈虧損3.63億元，2021年1-9月凈虧損擴(kuò)大至7.82億元。

很明顯，在線(xiàn)下市場(chǎng)加大跑馬圈地力度之前，粉筆教育是有盈利的，隨著公司高歌猛進(jìn)切入線(xiàn)下市場(chǎng)，高昂的員工成本、租金成本等支出也讓公司陷入了虧損的胡同中。

從銷(xiāo)售成本項(xiàng)下的員工成本支出就可以看出，粉筆教育對(duì)教師團(tuán)隊(duì)的重視程度有多高。在2021年前三季，公司銷(xiāo)售成本項(xiàng)下的員工成本支出為11.39億元，占營(yíng)收比重高達(dá)43.3%，遠(yuǎn)高于2021年上半年中公教育14.25%的比重。

2021年9月底，粉筆教育5000多名的講師團(tuán)隊(duì)中，絕大部分教師都是學(xué)士及以上學(xué)歷，整體素質(zhì)較高，這也是為何粉筆教育的員工成本如此高昂的原因，同時(shí)也是公司虧損加劇的主因。

未來(lái)，若繼續(xù)保持大量的高素質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)，將不利于粉筆教育實(shí)現(xiàn)盈利。其在招股書(shū)中也稱(chēng)：為有效管理增長(zhǎng)并提升盈利能力，我們已優(yōu)化教學(xué)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，2021年9月30日約有6300名成員，2021年3月31日約有10000名成員。展望未來(lái)，我們計(jì)劃改善師資利用率，包括增加每名教學(xué)人員服務(wù)的學(xué)生人數(shù)和彼等的教學(xué)時(shí)數(shù)，同時(shí)確保教學(xué)質(zhì)素與學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

結(jié)合公司2021年線(xiàn)上付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)線(xiàn)下的規(guī)模不及2020年，不難看出，在線(xiàn)下教育這塊重度依賴(lài)人力、師資的賽道，粉筆教育的戰(zhàn)略略顯盲動(dòng)，導(dǎo)致未能適應(yīng)這種模式的轉(zhuǎn)變，引起了消化不良的癥狀。

教育行業(yè)的兩大巨頭，新東方、好未來(lái)都是通過(guò)十幾年的積累和精耕細(xì)作，在全國(guó)逐漸布局開(kāi)來(lái)。即便是這樣，在一輪擴(kuò)張之后，仍然需要一兩年的時(shí)間去消化，以調(diào)整管理模式來(lái)適應(yīng)于更加龐大的組織。很明顯，粉筆教育沒(méi)有借助這兩家企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以至于沒(méi)能答好自己的“試題”。

標(biāo)簽：粉墨登場(chǎng)