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文創(chuàng)酒來了你會買嗎？

2023-02-16 13:23:31 來源：中國消費者報

本報記者孟剛

近日，貴州茅臺推出節(jié)氣酒引發(fā)人們對文創(chuàng)酒的關(guān)注。文創(chuàng)酒表現(xiàn)為有意識地將某種文化通過創(chuàng)意嫁接、融合到酒品本身。記者了解到，近年來，多個白酒企業(yè)都推出過文創(chuàng)酒產(chǎn)品，其中，生肖文創(chuàng)酒尤為引人眼球。那么，酒企推出文創(chuàng)酒有何意義？文創(chuàng)酒如何才能更好地發(fā)展？《中國消費者報》記者進行了深入調(diào)查。

市場很熱鬧

(資料圖片)

繼生肖酒后，2月4日，貴州茅臺又推出二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品，包括立春、雨水等6個時節(jié)的系列產(chǎn)品，500毫升規(guī)格產(chǎn)品售價2899元，100毫升規(guī)格產(chǎn)品售價569元。

而相比節(jié)氣酒，生肖酒賽道更為熱鬧。1月5日，茅臺兔年生肖酒舉行發(fā)布會，500毫升裝每瓶預(yù)約申購價為2499元，市售價格一度超過6000元，而后價格逐漸回落。

事實上，自2014年底茅臺推出甲午馬年茅臺生肖酒開始，生肖酒便成為茅臺重要的產(chǎn)品分支，也直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品。

酒企在深耕文化層面還推出了多類產(chǎn)品，除了生肖、節(jié)氣外，歷史典故、景點風(fēng)光、時政熱點、知名IP都被用于文創(chuàng)主題。如此前多個名酒企業(yè)推出巴拿馬紀念酒、米蘭世博會紀念酒等酒產(chǎn)品，洋河股份推出了“日子酒系列”“航天系列”產(chǎn)品，珍酒發(fā)布兩款航天聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒企推出的文創(chuàng)白酒產(chǎn)品大多限量銷售，瓶身設(shè)計各有特色，且標(biāo)價較高，如五糧液推出的五糧濃香·癸卯兔年生肖酒有多種規(guī)格，限量發(fā)售99999瓶。其中，888毫升禮盒裝產(chǎn)品售價1499元/瓶，限量99000瓶；2.888升禮炮產(chǎn)品售價6999元/樽，限量999樽。古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，售價999元/瓶，限量22999瓶；國臺酒推出的文化創(chuàng)意酒第一款盛世龍脈·牛世長宏，建議零售價則為每壇99999元。

很少自己喝

面對文創(chuàng)酒，消費者的看法也出現(xiàn)分化。醬香型白酒愛好者溫先生表示，生肖酒本身有傳統(tǒng)民俗文化加持，又是定位紀念限量產(chǎn)品，主要面對收藏與投資市場，知名品牌的產(chǎn)品市場價格較高在情理之中。不過他建議消費者理性對待，畢竟，酒是用來喝的，不是用來炒的。

不過也有消費者認為很多企業(yè)的文創(chuàng)酒特別是生肖酒是“換湯不換藥”。北京消費者秦旭對記者表示：“一年又一年的生肖酒都審美疲勞了，比如某頭部品牌醬香型生肖酒的酒質(zhì)與它的大單品相比并沒有質(zhì)的區(qū)別，而且酒瓶造型也一樣，差別就是圖案，難道溢價上千元就為買個瓶子嗎？如果是自己喝，我為什么要花冤枉錢去買文創(chuàng)酒呢？”

記者在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費者反映文創(chuàng)酒“包裝精美上檔次”“適合送人”，很多人買生肖酒的用途是給同屬相的孩子“封酒用”，而不是自己喝。在味道方面，也有消費者反映生肖酒與自身品牌同價位產(chǎn)品相比“味道一般，有點辣”。

提升品牌價值

文創(chuàng)酒始于上世紀九十年代。早在1997年香港回歸時，貴州茅臺就推出限量1997瓶的“香港回歸紀念酒”。而近年來，隨著白酒產(chǎn)銷量雙雙下降，文創(chuàng)酒因為產(chǎn)品限量、有文化內(nèi)涵可以挖掘、適合禮品收藏，很多廠商都希望通過文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)突圍。

《2023—2028年中國白酒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資規(guī)劃研究預(yù)測報告》指出，隨著市場環(huán)境不斷變化、飲酒群體愈發(fā)年輕化，個性化需求被壓抑的消費者開始摒棄同質(zhì)化產(chǎn)品，個性化趨勢在白酒行業(yè)未來發(fā)展中越來越凸顯。

因此，如何吸引年輕消費群體成為白酒企業(yè)需要解決的問題，而文創(chuàng)產(chǎn)品則能更好地促進與年輕人的交流。據(jù)悉，此次茅臺發(fā)布的立春酒等文創(chuàng)產(chǎn)品，消費者只能在巽風(fēng)APP平臺注冊購買，并且需要通過在巽風(fēng)數(shù)字世界APP上探索、學(xué)習(xí)、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)的“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買。

酒類營銷專家肖竹青表示，各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒，是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀。在比拼各自文化底蘊的同時，希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預(yù)期，強化消費者對指定品牌的良好印象。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，酒企研發(fā)文創(chuàng)酒產(chǎn)品由來已久。在新一輪的生肖酒研發(fā)熱潮中，酒企研發(fā)的想象力和創(chuàng)造力被極大地激發(fā)，促進了白酒市場商品的個性化和多樣性。

“白酒是傳統(tǒng)民俗文化的代表，白酒和生活方式、民俗都有著很強的聯(lián)系，也是中國熟人社交文化的重要載體。文創(chuàng)酒市場的爆發(fā)符合中國酒類消費品牌化和品質(zhì)化的發(fā)展趨勢。品牌化實際上就是企業(yè)對區(qū)域民俗文化資源的挖掘和升級，而品質(zhì)也離不開區(qū)域特色，比如某些品牌的生肖酒等產(chǎn)品，一方面有著高端品牌價值的背書，另一方面，又有產(chǎn)地的品質(zhì)賦能，稀缺性和價值性都很高?！敝袊茦I(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示。

凸顯綜合競爭力

近年來，以生肖白酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品在火爆的同時，也呈現(xiàn)泛濫的趨勢，特別是很多不知名小企業(yè)的入局更加重了這一趨勢。而在業(yè)內(nèi)專家看來，文創(chuàng)酒產(chǎn)品在酒類市場中的規(guī)模并不大，能否“出圈”最主要的還得靠品牌綜合競爭力。

蔡學(xué)飛表示，文創(chuàng)酒不同于常規(guī)的流通產(chǎn)品，更多面對的是品牌發(fā)燒友和品質(zhì)愛好者，主要應(yīng)供給的是收藏、品鑒、禮品等一些小眾細分市場，同時也是比較聚焦的，價值感也較高。而且文創(chuàng)酒為了提高它的產(chǎn)品價值，往往采取限量發(fā)售的方式，所以，市場流通性和流通范圍也比較小。

以生肖酒為例，記者近日在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，各個白酒企業(yè)的銷售情況差別很大。部分名酒企業(yè)的生肖酒月銷量顯示都在1000+，而某些區(qū)域酒企的生肖酒月銷量僅為兩位數(shù)甚至個位數(shù)，部分酒企產(chǎn)品在電商平臺還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象。

肖竹青表示，生肖酒在迎合了市場需要而大賣的同時，也存在一些亂象。一方面存在以次充好現(xiàn)象。一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好，推出高仿生肖酒，擾亂了市場秩序；另一方面，生肖酒同質(zhì)化嚴重，或?qū)I(yè)績提升有限。對于酒廠而言，推出生肖酒對規(guī)模酒廠的品牌勢能提升會有助力，但大量酒廠集中推出生肖酒，造成行業(yè)同質(zhì)化競爭，對酒廠可持續(xù)的業(yè)績提升影響就比較有限。

記者了解到，2022年，兩大濃香型頭部企業(yè)的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統(tǒng)的布老虎形象為酒瓶包裝設(shè)計，最終導(dǎo)致“撞衫”。

蔡學(xué)飛表示，文創(chuàng)酒作為企業(yè)文化的一部分和企業(yè)文化的主要載體，應(yīng)該從企業(yè)文化、區(qū)域民俗文化，以及企業(yè)的品質(zhì)、特色和中國的民俗習(xí)慣等多個角度不斷挖掘相應(yīng)的價值，借助中國傳統(tǒng)文化的深度和價值，來提升產(chǎn)品和品牌的價值是文創(chuàng)酒主要的發(fā)展方向。

程萬松也認為，生肖酒等文創(chuàng)酒類產(chǎn)品雖然附加了許多文化元素，增強了酒產(chǎn)品與消費需求的黏性，但暢銷與否，最終還是要靠品牌的綜合競爭力。比如消費者會看產(chǎn)品是否有增值溢價空間、是否具有越陳越香的潛質(zhì)、是否具有一定的收藏價值等。

肖竹青表示，文創(chuàng)酒的收藏價值來源于歷史名酒與文化的融合，不具備品牌支持、文化積淀的產(chǎn)品難談收藏價值。消費者想要選購有收藏價值的文創(chuàng)酒產(chǎn)品，需要認準知名的、有品牌品質(zhì)保障的企業(yè)產(chǎn)品。

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