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HM三里屯旗艦店關(guān)停：年均減少約50家，HM國內(nèi)312家門店還夠關(guān)幾年？-當(dāng)前關(guān)注

2023-05-30 10:21:20 來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

"是的，因?yàn)楹霞s到期，我們?nèi)锿推炫灥陮⒂?月11日正式閉店，原址不會(huì)再開，不過未來會(huì)在北京及中國其他城市繼續(xù)探索開店。"5月29日，國際快時(shí)尚品牌HM官方工作人員向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言。

另外，據(jù)上述工作人員介紹，配合HM三里屯旗艦店的關(guān)閉，公司將推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)，自本月28日起至閉店當(dāng)日，前往該門店消費(fèi)滿200的顧客將獲贈(zèng)一張50的優(yōu)惠券，可用于HM線上門店或北京其他線下門店的購物。

(資料圖)

至此，繼2022年6月HM位于上海淮海中路的國內(nèi)首店悄然關(guān)閉后，該品牌在國內(nèi)最大的一家旗艦店也即將停止運(yùn)營。

在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，快時(shí)尚的低租金優(yōu)勢(shì)逐漸被打破，日益高漲的租金讓快時(shí)尚已經(jīng)難以承擔(dān)。作為一個(gè)國際化的品牌，H&M的租金成本是相對(duì)較低的，特別是在其高速擴(kuò)張的時(shí)期，借助強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這些快時(shí)尚巨頭往往能夠有較強(qiáng)的市場(chǎng)話語權(quán)，幫助其用較低的價(jià)格獲得較好的地段商鋪，這也是其能夠快速擴(kuò)張的一個(gè)關(guān)鍵原因。然而，隨著中國城市化的不斷發(fā)展和物業(yè)成本的上漲，該品牌在北京的門店租金逐漸增加，這對(duì)于利潤率本就薄的快時(shí)尚品牌而言，是一項(xiàng)極大的負(fù)擔(dān)。作為中國最繁華的商業(yè)地區(qū)之一，三里屯的房租自然相對(duì)較高，而租金的高漲往往是快時(shí)尚的鳴響警鐘。因此，關(guān)閉三里屯旗艦店成了不可避免地選擇。

與此同時(shí)，對(duì)于個(gè)中緣由，除了官方給到的"合約到期"的說法外，也有觀點(diǎn)猜測(cè)，與HM在國內(nèi)的品牌力減弱，對(duì)于流量的吸引不再有關(guān)，因此可能是被商業(yè)地產(chǎn)在進(jìn)行品牌組合調(diào)整考慮時(shí)所放棄。

據(jù)一位消費(fèi)行業(yè)人士向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，此前三里屯商圈內(nèi)也有其他門店進(jìn)行過調(diào)整，其中包括品牌替換、選址優(yōu)化等。"當(dāng)時(shí)應(yīng)該是為了配合三里屯西區(qū)的發(fā)展，可能主要和物業(yè)的規(guī)劃也有關(guān)。"該業(yè)內(nèi)人士如是說。

不過，上述觀點(diǎn)猜測(cè)未經(jīng)官方證實(shí)，真實(shí)與否也未曾可知。而對(duì)于三里屯旗艦店關(guān)閉的更深層次原因，HM官方工作人員表示，將跟相關(guān)負(fù)責(zé)的部門再次溝通后予以反饋。但截至發(fā)稿，記者暫未收到回復(fù)。

據(jù)了解，HM于1947年由Erling Persson創(chuàng)立，以價(jià)廉物美聞名。這家總部位于瑞典的跨國服裝公司，早在2006年便已進(jìn)入中國大陸，曾一度與ZARA、優(yōu)衣庫比肩，共同瓜分快時(shí)尚市場(chǎng)。而2020年以來，受到新疆棉事件以及公共衛(wèi)生事件在全球發(fā)酵的影響，線下渠道受到?jīng)_擊，以HM首當(dāng)其沖的國際快時(shí)尚品牌實(shí)體店更是大量關(guān)停。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者根據(jù)官網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)，目前HM在國內(nèi)市場(chǎng)的門店數(shù)已低至312家，而根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2020年-2022年間，HM在中國的門店已從479家減少至360家，幾乎以年均50多家店的速度在削減。

對(duì)此，紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向記者表示，快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)正逢中國在線業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，從靜態(tài)的圖片展示到動(dòng)態(tài)直播售賣，在渠道觸達(dá)體驗(yàn)上發(fā)生了非常大的變化。對(duì)于HM這類國際品牌而言，特別定位大眾化時(shí)尚品牌，和中國在線品牌在流行趨勢(shì)的快速反應(yīng)和快速上新形成較大博弈。再加之HM的版型過于歐版，隨著市場(chǎng)鋪開越來越被本土消費(fèi)者所拋棄，特別是新疆棉事件之后更加加劇本土消費(fèi)者的理性消費(fèi)，國潮興起進(jìn)一步擠壓HM之類大眾化快時(shí)尚品牌的生存空間，逐步做小是大趨勢(shì)，除非融入中國市場(chǎng)迎合中國用戶去做改變，不然只會(huì)被淘汰或邊緣化。

而對(duì)于HM來說，改變并非易事。一位服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言，除了對(duì)中國市場(chǎng)的把控不夠外，（如HM在內(nèi)的）快時(shí)尚品牌在國內(nèi)的授權(quán)體系也較弱，如HM或者Zara的中國管理層其實(shí)受制于瑞典或西班牙總部，其中就會(huì)存在一些隱性組織上的問題，導(dǎo)致產(chǎn)品體系沒辦法太靈活。

事實(shí)上，不止HM，很多國際快時(shí)尚巨頭紛紛開始收縮在華業(yè)務(wù)，而Gap則更直接果斷，在其陸續(xù)關(guān)店后的2022年11月期間，Gap將大中華區(qū)業(yè)務(wù)直接打包出售，退出中國市場(chǎng)。

但不可否認(rèn)，對(duì)于國際企業(yè)來說，中國市場(chǎng)無疑是一塊巨大的香餑餑，如同上述專家所說，若放任市場(chǎng)變遷不去做改變，只會(huì)被淘汰或邊緣化。

從HM的動(dòng)作來看，改變的其中一個(gè)方向，似乎在于線上。2022年6月，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者曾注意到，HM線上渠道被迫收窄，彼時(shí)其產(chǎn)品在線上的銷售渠道僅品牌官網(wǎng)一種，而如今，該品牌淘寶官方旗艦店已再度上線。

"快時(shí)尚企業(yè)也逐漸開始探索互聯(lián)網(wǎng)玩法，線下門店的降本增效也成為常態(tài)。"對(duì)此，江瀚指出，隨著線上購物的發(fā)展和普及，許多快時(shí)尚品牌開始加強(qiáng)其電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，通過虛擬店鋪、線上商城等手段拓展線上渠道；此外，一些品牌還開始嘗試與開始加強(qiáng)聯(lián)名營銷。"這些探索不僅能夠適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，還能夠提高品牌的效率和管理水平。"

至此，渠道探索、消費(fèi)者喜好把控的確是不可或缺的調(diào)整邏輯，在這之前，HM面臨的，或還有產(chǎn)品品質(zhì)的提升問題。信用中國顯示，近年來，HM關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司多次因產(chǎn)品以次充好、虛假宣傳等受到行政處罰，與此同時(shí)，黑貓投訴等平臺(tái)上，也有多位消費(fèi)者反饋其產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問題。

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