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迪士尼“饑餓營銷”？小心“粉絲越努力，黃牛越開心”

2021-12-31 15:20:46 來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

新聞背景：

29日是“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”公開售賣的時(shí)間。當(dāng)日凌晨3點(diǎn)，數(shù)千名游客在上海迪士尼度假區(qū)門前排起了長隊(duì)，然而不少人表示，盡管排了幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，依舊沒有買到自己心儀的產(chǎn)品。當(dāng)晚，上海迪士尼官方微博發(fā)文表示，今年的“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”售賣活動已經(jīng)結(jié)束，并對產(chǎn)品數(shù)額不能滿足游客需求道歉，提出后續(xù)將不斷改進(jìn)和持續(xù)優(yōu)化樂園服務(wù)。

玩偶熱“飯圈化”真的好嗎？

一直以來，迪士尼樂園被眾多樂園愛好者稱作“一個(gè)神奇的地方”。通過不同的劇情故事線打造一系列IP形象，借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等平臺進(jìn)行運(yùn)營傳播，再以樂園門票售賣和周邊販?zhǔn)鄣男问降靡宰儸F(xiàn)，形成了非常完整的產(chǎn)業(yè)營銷鏈。盡管迪士尼樂園游玩和周邊商品的消費(fèi)價(jià)格略高，但仍是精神消費(fèi)的主力軍?！驹敿?xì)】

搶購心切可以理解，但如此瘋狂真的好嗎？因排隊(duì)人數(shù)很多，商店不得不停止游客排隊(duì)，進(jìn)而引發(fā)了粉絲的不滿和沖突，有粉絲干脆癱坐在地上，一句“我憋到尿血啊”盡失體面。綜合種種跡象，玩偶熱隱隱有了“飯圈化”跡象。有不少網(wǎng)友對此深表不解，但所謂夏蟲不可以語冰，跟粉絲們貌似也沒什么道理可講。千金難買心頭好，這就是粉絲們不變的信條。就像前些天爆火的玲娜貝兒，去迪士尼與她互動30秒需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)；周邊產(chǎn)品發(fā)售后秒空，導(dǎo)致官網(wǎng)數(shù)次崩潰，黃牛價(jià)炒到數(shù)十倍；斬獲幾十次熱搜，數(shù)萬超話粉絲……不少粉絲已被玲娜貝兒迷暈。【詳細(xì)】

狂熱背后深藏“病灶”

其實(shí)，這場消費(fèi)狂熱背后深藏三重“病灶”：首先，一場黃牛游戲。凌晨5點(diǎn)、零上5攝氏度，究竟隊(duì)伍中站的是真愛粉，還是黃牛代購？數(shù)字最能說明問題。據(jù)報(bào)道，原價(jià)219元的公仔被黃牛炒到2288元，溢價(jià)近10倍。其次，一番饑餓營銷。盡管園方否認(rèn)饑餓營銷，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，迪士尼常規(guī)商品一般不限購，可“達(dá)菲和朋友們”系列產(chǎn)品，憑借花式營銷賺得盆滿缽滿。尤其是那只“聰明的狐貍”玲娜貝兒，自上市以來，不是限購就是斷貨，粉絲的購買欲被“稀缺性”徹底刺激了，最終才上演了一幕“憋到尿血”的搶購鬧劇。其三，一種情感需求。與上幾代人相比，年輕群體更愿意為情感體驗(yàn)買單，這也是某些手辦、球鞋、盲盒等商品價(jià)格被“炒上天”的真正病灶。在Z世代眼中，購買的意義也在于建立群體性認(rèn)同。在社交網(wǎng)絡(luò)上展示爆紅玩偶，也是他們想向外界傳遞的某種人設(shè)?！驹敿?xì)】

以今年迪士尼新推出的IP形象“玲娜貝兒”為例，該IP在互聯(lián)網(wǎng)熱搜、表情包傳播等多種渠道合力運(yùn)營之下，迅速成為迪士尼新的流量和財(cái)富密碼，隨著不少明星網(wǎng)紅相繼發(fā)出自己擁有的“玲娜貝兒”周邊，更是讓其相關(guān)產(chǎn)品上架即空、一貨難求，甚至出現(xiàn)在二手交易平臺以近乎原價(jià)十倍的價(jià)格進(jìn)行售出的情況。作為此次被凌晨排隊(duì)瘋搶的對象，“達(dá)菲和朋友們”限定周邊同樣在不少二手交易平臺均有高價(jià)標(biāo)出。如此高收益的驅(qū)動下，不少非IP愛好者加入搶購大軍，自然讓本就有限的周邊更加緊缺，造成凌晨排隊(duì)、黃牛哄搶的局面，以至于網(wǎng)友戲稱“達(dá)菲和朋友們”應(yīng)該變成“迪士尼和它的黃牛朋友們”?！驹敿?xì)】

切莫玩物喪“智”

誠然，喜愛無可厚非，但切莫玩物喪“智”。再可愛的玩偶，再網(wǎng)紅的產(chǎn)品，也沒有自己的身體重要。寒潮夜排隊(duì)的滋味并不好受，在奔跑中跌倒隔著屏幕都疼，甚至因排隊(duì)憋到尿血……只要我們沉下心來不難發(fā)現(xiàn)，如此拼命不過是中了商家饑餓式營銷的圈套。萌物治愈，但被其奴役屬實(shí)不智。消費(fèi)也好，“追星”也罷，都請保持必要的理性與冷靜?！驹敿?xì)】

近年來，球鞋、演唱會門票、明星周邊等精神消費(fèi)品出現(xiàn)高價(jià)溢價(jià)行為不勝枚舉。一邊是真愛粉滿懷期待卻原價(jià)難求，一邊是黃牛借著“千金難買我樂意”的噱頭賺得盆滿缽滿。精神消費(fèi)的本質(zhì)應(yīng)是獲得精神滿足，若因此凌晨排隊(duì)勞心勞力、溢價(jià)購買倒空錢包，無疑失去了其原本的娛樂趣味，實(shí)屬得不償失。如果沒有擁有“達(dá)菲和朋友們”，不妨和現(xiàn)實(shí)的朋友們聚一聚。想要獲得精神世界的滿足，最重要的是保持熱愛生活的初心?！驹敿?xì)】

（以上綜合廣州日報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、紅網(wǎng)）

微言大義：

@流浪云：一直在道歉，一直不改進(jìn)。

@普通尋常而已：有閑有錢人的世界你不懂。

@uncle醬子：饑餓營銷是讓上海迪士尼玩明白了。

@今朝有酒今朝醉126：何必呢？至今沒去過迪士尼。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編后語：

上海迪士尼近期的“存在感”著實(shí)有點(diǎn)強(qiáng)，消費(fèi)者也在短時(shí)間見證了其打造“玲娜貝兒”這位最火“達(dá)菲朋友”的各種營銷套路，其間更有黃牛摻和一腳。商家營銷本無可厚非，但是利用粉絲的“真愛”進(jìn)行無底線“饑餓營銷”，導(dǎo)致消費(fèi)者上演搶購鬧劇，未免吃相難看。道歉不是結(jié)局，商家該拿出更多誠意，而不是想著如何繼續(xù)“萌”混過關(guān)；消費(fèi)者也該多點(diǎn)理性，沖動消費(fèi)的背后可能暗藏營銷陷阱，更要小心“粉絲越努力，黃牛越開心”。

回顧：往期“經(jīng)”點(diǎn)熱評

標(biāo)簽：黃牛迪士尼饑餓