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潼關(guān)肉夾饃事件爭議背后：小吃的崛起與困局

2021-12-04 15:06:29 來源：中國經(jīng)營網(wǎng)

本報記者孫吉正北京報道

在大眾眼中平平無奇的地方小吃，近日因“商標侵權(quán)”成為被關(guān)注的熱點。日前，使用逍遙鎮(zhèn)胡辣湯、潼關(guān)肉夾饃名稱的商家被協(xié)會起訴并要求商家賠償成為了熱點新聞，在引發(fā)公眾不滿時，國家知識產(chǎn)權(quán)局指出上述維權(quán)行為已超出保護商標的立意，最終以協(xié)會向公眾道歉而收尾。

地方特色小吃原是當?shù)厝饲巴l(xiāng)的“小本買賣”，但如今小吃背后早已成立起小吃協(xié)會乃至集團，這些組織背負著發(fā)展和振興特色小吃的使命。諸如沙縣小吃、蘭州拉面等目前已成為隱形的全國式連鎖企業(yè)。

但對于眾多的地方小吃而言，面臨最多的問題是如何走出本土化。餐飲連鎖業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)營報》記者指出，中國眾多小吃走出去有兩種選擇，一是將產(chǎn)品加工成方便食品對外銷售，二是通過人員向外遷徙，以餐飲業(yè)的形式向外擴張。雖然均有成功的先例，但存在一定的不可復制性，因此很多小吃仍面臨走出去的難題。

“變質(zhì)”的小吃協(xié)會

在中國，每個地方都有特色的經(jīng)典小吃，為了小吃的傳承及推廣，地方往往會成立相關(guān)的協(xié)會，并向商標局申請“地理標志集體商標”。大眾所熟知的沙縣小吃、云南過橋米線、蘭州拉面等均有協(xié)會，并申請了集團商標。

記者在查閱判決文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一直致力于商標維權(quán)的協(xié)會并不僅限于潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯，包括柳州市螺螄粉在內(nèi)的多家協(xié)會也都存在類似的商標訴訟，這些協(xié)會的特點是成立及申請商標的時間不超過十年，且有多次此類訴訟。

對此，國家知識產(chǎn)權(quán)局回應稱：從法律上，“逍遙鎮(zhèn)”作為普通商標，其注冊人并不能據(jù)此收取所謂的“會費”?！颁P(guān)肉夾饃”是作為集體商標注冊的地理標志，其注冊人無權(quán)向潼關(guān)特定區(qū)域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費。同時，也無權(quán)禁止潼關(guān)特定區(qū)域內(nèi)的商家正當使用該地理標志集體商標中的地名。

記者注意到，在近十年內(nèi)，全國各地的小吃紛紛成立協(xié)會并注冊了集體商標。例如2020年，《湖北日報》官微發(fā)布聲明“襄陽牛肉面”注冊為集體商標，“襄陽牛肉面”集體商標已注冊。

從事商標糾紛的品源律師事務所王金華表示，潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯屬于典型的地理標志集體商標，所在地區(qū)的居民、商戶均有權(quán)使用該商標，該地區(qū)之外使用確實存在侵權(quán)的可能性，協(xié)會可以通過正常途徑要求商家更改和維權(quán)，但上述協(xié)會將其作為增收的手段違背了商標保護的本質(zhì)，因此被各方“口誅筆伐”。

眾多餐飲協(xié)會坐擁各地知名小吃的正統(tǒng)名號和商標，為何落得至此？“上述的小吃協(xié)會大部分是當?shù)卣疄榱藗鞒泻桶l(fā)揚本地優(yōu)秀小吃所成立的，但就如何發(fā)展當?shù)匦〕裕嚓P(guān)部門是連鎖或行業(yè)的門外漢，雖然有想法但在實施上存在難度?！毙袠I(yè)專家文志宏說，但問題在于中國的優(yōu)秀小吃非常豐富，如何走出去是個難題，雖然潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯在當?shù)叵碛惺⒆u，但從全國知名度來看，并不是家喻戶曉，運營小吃走向各地才是協(xié)會該做的事情。

崛起的小吃背后

沙縣小吃作為全國范圍內(nèi)門店數(shù)量最多，覆蓋范圍最大的小吃連鎖，其成功經(jīng)驗一直被大眾所探討。從知名度來看，沙縣小吃早年間與大部分小吃一樣，影響力難以覆蓋全國，且沙縣小吃最大問題是沒有一款產(chǎn)品能夠婦孺皆知。

行業(yè)認為，沙縣小吃的成功主要在于對反現(xiàn)代管理的組織模式，即個體和企業(yè)并存，并不以所謂的真假區(qū)別，對于個體的沙縣小吃而言，只要在招牌上不去模仿沙縣小吃集團的店面，沙縣小吃集團從不會去刻意維權(quán)和打壓個體的沙縣小吃，這就導致了全國各地的沙縣小吃店面上完全不同。

但沙縣小吃集團在全國均設(shè)有辦事處，且可以為所有的沙縣小吃提供上游供應，這使得個體戶的沙縣小吃獲得穩(wěn)定產(chǎn)品供應的同時，品控也逐步趨于穩(wěn)定。資料顯示，從1997年起，沙縣政府大力建設(shè)供應鏈體系，在各大城市設(shè)立沙縣小吃同業(yè)公會駐外聯(lián)絡(luò)處，主要負責沙縣小吃的協(xié)調(diào)、管理、配送、解決糾紛等，各地辦事處甚至可以為沙縣人提供免費的培訓，使得沙縣人前往異鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情更為高漲。

“沙縣小吃的策略是不打壓任何個體戶，且無任何門檻、任何門店要求，在消費者對沙縣小吃的菜品、口感逐步形成認知后，個體戶會主動尋求集團的上游供應鏈及培訓以達到消費者認知的口感?！碧卦S經(jīng)營專家李維華說，雖然沙縣小吃無法做到像肯德基的工廠級食品標準，但作為地方小吃，消費者是可以接受其存在差異化的。可以說，沙縣小吃是在吸收了西方餐飲連鎖上游食材供應鏈體系后，經(jīng)過本土化改造的成功案例。

此外，同為出名的蘭州拉面是以蘭州拉面行業(yè)協(xié)會為主體，向協(xié)會成員提供技術(shù)培訓、生產(chǎn)加工、物流配送、連鎖經(jīng)營等服務。但無論是沙縣小吃還是蘭州拉面，對于諸多個體戶，都秉持著接納的態(tài)度，并不會打壓非協(xié)會成員的存在。上述行業(yè)人士認為，沙縣小吃和蘭州拉面遍布全國與個體戶的大量經(jīng)營有密不可分的關(guān)系，可以說，個體戶讓當?shù)叵M者認識了該種小吃。

“沙縣小吃是餐飲連鎖的案例中最獨特的存在，它的成功涉及到當?shù)卣闹С?，當?shù)厝饲巴鞯貏?chuàng)業(yè)的思潮及宗族關(guān)系等，因此很難被其他品牌效仿。但蘭州拉面的成功過程實際有相當多的反思?！蔽闹竞暾f，蘭州拉面行業(yè)協(xié)會并未打壓個體戶，而是提高協(xié)會成員的管理水平，盡可能地提高食物的品質(zhì)和服務，諸如馬子祿牛肉面等品牌逐步成為高端牛肉面的象征，使得品牌高度大于個體戶，形成了品牌和協(xié)會的優(yōu)勢。

小吃連鎖受資本關(guān)注

餐飲人士認為，在很長一段時間內(nèi)，小吃作為餐飲行業(yè)的低端產(chǎn)業(yè)鏈，一直難以受到資本的關(guān)注，但自去年以來餐飲行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生改變，低投入、低風險的小吃連鎖開始被資本關(guān)注。

近年來，國內(nèi)小吃呈現(xiàn)出爆火趨勢。線上平臺的數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年螺螄粉一直是最受歡迎的小吃產(chǎn)品。柳州是螺螄粉的發(fā)源地，2020年柳州螺螄粉的銷售收入達110億元，配套及衍生產(chǎn)品銷售收入為130億元，袋裝網(wǎng)絡(luò)銷量高達11億袋。

雖然螺螄粉產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，但柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)卻并未將餐飲連鎖作為重點，而是將方便食品作為重點。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“螺螄粉作為近年來爆火的小吃，主要還是其特殊的口感，且能夠替代方便面等食品，具備快速推廣的能力?！?/p>

餐飲連鎖行業(yè)人士劉暉則指出，螺螄粉之所以選擇方便食品作為主要渠道，主要原因是小吃品牌一直被資本所看好?！吧晨h小吃、蘭州拉面等小吃本身并不是嚴格意義上的餐飲連鎖品牌，而是一類食物的總稱。在很長一段時間內(nèi)，沒有哪個真正意義上的小吃品牌做到了全國化覆蓋?！眲熣f，在很長一段時間內(nèi)，烤肉、火鍋等無明火式后廚的餐飲連鎖是資本的最愛。

但此現(xiàn)象自去年來開始逐步改變。2020年4月，海底撈開了第一家面館十八汆，單價9.9元的炸醬面引起關(guān)注。今年，張拉拉、馬記永、陳香貴先后獲得千萬乃至上億元融資。而后，小蠻椒、盛香亭、夸父炸串、墨茉點心局等也相繼迎來投資熱潮，甚至陸正耀離開瑞幸咖啡之后，也踏入了小吃行業(yè)創(chuàng)立了趣小面。

值得注意的是，這些新興的小吃品牌均選擇在名稱上規(guī)避小吃所屬地。文志宏認為，一是為了規(guī)避侵權(quán)，二是試圖通過新品牌迎合年輕人的喜好?！袄掀放茖嶋H上也有規(guī)避屬地名稱的問題，例如西少爺肉夾饃在北京開店伊始就規(guī)避了上述風險?！?/p>

“小吃雖然無法做到無明火后廚，但大部分小吃的制作過程較為簡單，尤其是面類、螺螄粉、米粉類產(chǎn)品，上游的生產(chǎn)加工已經(jīng)達到了半成品菜的標準，店員只要通過簡單地加工便可上桌，因此更容易形成標準化?！眲熣f，小吃往往對店面的大小和裝修沒有太大要求，可以迅速開店，關(guān)店時也可以減少損失，運營方可以根據(jù)實時反饋，對店面的數(shù)量和地點及時調(diào)整。

但文志宏指出，小吃連鎖之所以在很長時間內(nèi)沒有資本的大力投入，很大原因在于消費者回購率較低且被替代性較強?！暗捎谛〕赃B鎖的整體經(jīng)營成本較低，在近年來餐飲業(yè)相對低潮的環(huán)境下，小吃反而成為較好的風投選擇?！?/p>

標簽：潼關(guān) 困局小吃