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今年“雙11”拉動消費(fèi)有新意——從拼流量到比服務(wù)

2021-11-14 09:03:20 來源：經(jīng)濟(jì)日報

年年“雙11”，今年有不同。

從薇婭直播間10月20日預(yù)售開始就提出“下午4點起，省心加購，不用熬夜”，到“今年京東11·11活動提前到頭天晚8點開啟”，今年“雙11”電商購物節(jié)，眾多商家開始調(diào)整策略，通過改善消費(fèi)者體驗、拉長選購時間、提升消費(fèi)者滿意度和幸福感等辦法來提振釋放消費(fèi)需求。中國國際電子商務(wù)中心首席分析師李政波表示，“雙11”已成為觀察和把握中國消費(fèi)市場潮流趨勢的重要窗口之一。今年“雙11”購物節(jié)在消費(fèi)者服務(wù)、市場主體和商品等方面出現(xiàn)新看點，折射出中國消費(fèi)市場發(fā)展的新態(tài)勢。

網(wǎng)購迎合后疫情時代消費(fèi)訴求

今年“雙11”，各電商平臺銷售數(shù)據(jù)延續(xù)了往年的好勢頭。11月12日零點，天貓“雙11”總交易額5403億元。京東“雙11”累計下單金額已超過3491億元。

不過也要看到，與往年相比，今年“雙11”期間我國消費(fèi)市場面臨的形勢更加復(fù)雜。國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部副研究員鄒蘊(yùn)涵表示，在局部散發(fā)疫情給消費(fèi)復(fù)蘇帶來脈沖式?jīng)_擊的背景下，電商平臺采取了更加務(wù)實的策略，“今年‘雙11’更貼近讓消費(fèi)者更好消費(fèi)的本質(zhì)，而非商家之間的流量競爭”。

整體來看，消費(fèi)市場呈恢復(fù)性增長態(tài)勢，展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，消費(fèi)仍是我國經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。前9月，我國社會消費(fèi)品零售總額同比增長16.4%，比2019年同期增長8%，三季度最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為78.8%，也呈現(xiàn)出較高水平。同時，近一個月以來，局部散發(fā)的新冠肺炎疫情給消費(fèi)復(fù)蘇特別是給服務(wù)消費(fèi)帶來間歇性但較為明顯的影響。

分析疫情對“雙11”消費(fèi)帶來的影響，鄒蘊(yùn)涵認(rèn)為，疫情導(dǎo)致消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移意愿更加強(qiáng)烈。當(dāng)前，疫情將再次降低年終消費(fèi)季線下消費(fèi)需求，而在電商滲透率提升放緩的情況下，線上消費(fèi)或迎來“意外”增長時機(jī)。但也應(yīng)該看到，疫情導(dǎo)致地區(qū)消費(fèi)分化，在已經(jīng)采取嚴(yán)格封控措施的地區(qū)，較大快遞量會給當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸及分發(fā)帶來困難，網(wǎng)購也受到影響。

專家表示，今年“雙11”電商增長環(huán)境比去年更好。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程更穩(wěn)健，在宏觀環(huán)境趨于向好、企業(yè)“保生存”壓力有所減輕等因素影響下，居民收入保持了逐步回升態(tài)勢，消費(fèi)能力較去年同期有所恢復(fù)，“雙11”消費(fèi)的增長基礎(chǔ)更為堅實。同時，由于收入受疫情影響尚未完全消除，居民消費(fèi)意愿較常態(tài)偏保守，性價比較好的網(wǎng)購更能迎合疫情之下消費(fèi)者“花小錢、辦大事”的心理。

商家更關(guān)注為消費(fèi)者“減負(fù)”

近年來，伴隨著消費(fèi)多元化發(fā)展，良好的消費(fèi)體驗成為消費(fèi)者選擇商品的重要因素之一。為消費(fèi)者“減負(fù)”也被越來越多的商家重視。眾多商家開始由集中爆發(fā)沖擊銷量，轉(zhuǎn)向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地以產(chǎn)品營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增加消費(fèi)者關(guān)注度和品牌黏性。

“今年有兩個變化：一是戰(zhàn)線拉長，如天貓、京東等10月20日便開啟第一波預(yù)售；二是優(yōu)惠規(guī)則由繁轉(zhuǎn)易。”眾誠智庫咨詢師楊益銳表示，2018年開始“雙11”復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則一直備受詬病，今年則有簡化趨勢，“京東平臺上的居家、美妝、進(jìn)口品牌等許多品類都采取了直接打折的方式；天貓平臺以現(xiàn)金補(bǔ)貼、瓜分紅包代替了原來的購物津貼和‘蓋樓’等復(fù)雜玩法；拼多多更是簡單直接推出0.01元抵300元的抵扣券，購買百億元補(bǔ)貼產(chǎn)品?！?/p>

“促銷選購時間更加合理，使消費(fèi)者可以‘購并快樂著’?！鄙虅?wù)部研究院國際市場研究所副所長白明表示。

今年“雙11”表現(xiàn)出的諸多新特點，與我國數(shù)字消費(fèi)市場的日漸成熟密切相關(guān)。今年以來，在平臺監(jiān)管明顯趨嚴(yán)、不正當(dāng)競爭監(jiān)管力度加大等因素影響下，推動平臺健康發(fā)展、有序發(fā)展正成為行業(yè)共識。在這一背景下，“下更大力氣方便消費(fèi)者”成為眾多商家的選擇，直播電商表現(xiàn)突出也正是迎合這樣的趨勢。對消費(fèi)者來說，直播電商議價能力強(qiáng)帶來的價格優(yōu)勢更明顯，很多產(chǎn)品經(jīng)過電商精心挑選從而降低了個人選擇成本，且購物體驗更為便捷。

促消費(fèi)還需多方持續(xù)發(fā)力

展望今年年末消費(fèi)情況，李政波表示，國家出臺的促消費(fèi)各項政策還將持續(xù)顯效發(fā)力，疊加“雙11”“雙12”等電商購物節(jié)、歲末年初消費(fèi)旺季的拉動，消費(fèi)市場將繼續(xù)保持回升向好態(tài)勢，在疫情形勢沒有重大變化情況下，消費(fèi)有望實現(xiàn)預(yù)期增長目標(biāo)。

鄒蘊(yùn)涵認(rèn)為，當(dāng)前疫情將對今年波動中復(fù)蘇的消費(fèi)帶來一定影響。下一步，促消費(fèi)仍要從夯實消費(fèi)增長基礎(chǔ)、提升居民消費(fèi)能力、改善居民消費(fèi)意愿等方面入手，多措并舉形成政策合力。

火熱的“雙11”市場從一個側(cè)面再次展現(xiàn)內(nèi)需市場消費(fèi)潛力，從長遠(yuǎn)看，各方共同發(fā)力持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)仍很必要。有關(guān)專家建議，要進(jìn)一步加大穩(wěn)就業(yè)政策力度，加大援企穩(wěn)崗力度，研究提高失業(yè)保險穩(wěn)崗返還標(biāo)準(zhǔn)；要引導(dǎo)各地優(yōu)化完善臨時救助機(jī)制，用好用足鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道臨時救助備用金制度，對基本生活受疫情影響陷入困境、相關(guān)社會救助和保障制度暫無法覆蓋的家庭或個人，及時納入臨時救助范圍。此外，要完善豐富汽車消費(fèi)支持政策，加快二手車市場發(fā)展；推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，大力推進(jìn)生活性服務(wù)業(yè)數(shù)字化，鼓勵個體工商戶或小微企業(yè)進(jìn)行社區(qū)生活性服務(wù)業(yè)數(shù)字化建設(shè)等。（經(jīng)濟(jì)日報記者馮其予黃鑫王軼辰）

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